大切な力と、お金を使う先を見つけよう

1「持っている」と「生かせる」は違う

店には、人の技能、調理設備、使える資金、顧客との信頼関係など、いろいろな経営資源があります。競合に比べて有利な成果を生む状態が競争優位です。高価な機械を持っているだけで、その状態になるとは限りません。

例えば、温度を細かく調整できる機械があっても、店員が使えなかったり、お客さんが違いを感じなかったりすれば、十分に生かせません。「何を持っているか」に加えて、「どんな価値を生み、ほかの店とどう違うか」を考えます。

図では、資源そのものと、それを使う仕組みを並べています。

2VRIOは、資源を四つの問いで見る

VRIO（経済的価値・希少性・模倣困難性・組織）（Value：経済的価値、Rarity：希少性、Imitability：模倣困難性、Organization：組織）分析は、資源や能力が競争優位につながるかを考える方法です。Imitabilityは模倣のしやすさに関わる語で、ここでは「まねしにくいか」を問います。

• 価値：機会を生かしたり、脅威に対応したりする役に立つか。
• 希少性：競合の多くが、同じ力を持っていないか。
• 模倣困難性：同じ力を得るのに、時間や費用などがかかるか。
• 組織：人の配置や制度が、その力を生かせる形になっているか。

珍しいだけで顧客や事業に役立たないものは、価値があるとは判断できません。

3PPMは、複数の事業への配分を考える

店内飲食、焼き菓子の卸売、定期配送など、複数の事業にお金や人をどう配るかを考える方法がPPM（Product Portfolio Management：プロダクトポートフォリオマネジメント）です。代表的な図では、市場成長率と相対的市場占有率を使います。

市場成長率は、その市場全体がどれくらい伸びているか。市場占有率は、市場全体に占める自社の売上などの割合で、シェアともいいます。相対的市場占有率は、自社のシェアを最大の競合のシェアと比べた比率です。自社20％、最大競合40％なら0.5となります。

自社の売上の伸びだけを、市場成長率と取り違えないようにしましょう。

4四つの名前は、検討の出発点

PPMでは二つの軸の高低によって、花形・金のなる木・問題児・負け犬に分類します。市場が伸びている事業は追加投資が必要になりやすく、相対的なシェアが高い事業は競争上の強さを期待して見る、という考え方です。

分類名は事業や人への評価語として使うのではなく、資金配分を考えるための用語です。例えば「問題児」は投資で育てるか、縮小するかなどを検討する位置で、必ず投資するとは限りません。「負け犬」でも、ほかの事業との相乗効果や重要顧客への役割があります。

実際の利益や資金、成長の見込みも確認して判断します。