「この店を選ぶ理由」は何だろう？

1選ばれる理由を、続けられる力にする

似た商品を出す店が並んでいても、「朝早く開く」「相談しながら豆を選べる」など、選ぶ理由は違います。競争優位は、競合に比べて有利な成果を生む状態。自社の得意な技術や能力のうち、顧客に価値を与え、まねされにくく、複数の商品などに生かせる中核の力をコアコンピタンスと呼びます。

例えば、豆の特徴を見分ける技能と育成の仕組みを、飲み物・豆の販売・体験教室に生かす案です。単なる商品名や「頑張る気持ち」だけでは、中核の力は説明できません。新しい商品や方法を実際に導入して価値につなげるイノベーションも、競争の形を変える契機になります。

競合と比べて「どんな価値を持つ店」と顧客に感じてもらいたいかを定めるのがポジショニングです。例えば「専門家に相談して豆を選べる店」という位置付け。後のマーケティングのレッスンで、相手の選び方と合わせて学びます。

例えば、店頭で待って買う方法に加え、時刻を選んで朝食を受け取れる仕組みを実際に提供し、利用者の待ち時間の不便を減らすことは、サービスや仕事の方法に関するイノベーションの例になり得ます。新しい案を思いついた段階と、導入して価値につなげた段階を区別しましょう。

2どこで、どう違いをつくるか

戦略の名前は、どんな競争の仕方を選ぶかを整理するためにあります。

• ニッチ戦略：需要が限られていても、十分に満たされていない特定の市場を狙う。
• 同質化戦略：競合の特徴を取り入れ、その違いを小さくする。
• ブルーオーシャン戦略：従来の競争の枠を見直し、差別化と低コストを同時に追求して、新しい需要を生み出す。

珍しいものを作れば必ず新市場ができるわけではありません。誰のどんな不便を減らすのかを確かめます。他社の優れた仕事の方法などと比較して改善に生かすベンチマーキングは、無断コピーではなく、学べる仕組みを見つける活動です。

3費用が下がる理由を二つに分ける

規模の経済は、生産や事業の規模を大きくすることで、1単位当たりの費用が下がる効果です。例えば、同じ設備費をより多くの商品に分けられます。混雑や管理の複雑化によって逆に費用が上がる場合もあり、無限に大きくすればよいわけではありません。

経験曲線は、累積生産量が増えるにつれて、作業の習熟や工程の改善などにより、1単位当たりの費用が下がる傾向を表すものです。規模は「どれだけ大きく行うか」、経験は「これまでどれだけ作り、学んだか」に注目します。長く続けた年数だけで判断したり、必ず同じ割合で下がると決めたりしません。

4似た商品が増えたら、全体への影響も見る

商品間の特徴の差が小さくなり、買い手が価格などで選びやすくなることをコモディティ化といいます。また、自社の新商品が既存商品の売上を奪い、食い合うことがカニバリゼーションです。

カフェで新しい安価なセットが売れても、従来のセットから移っただけなら、店全体の売上や利益は別に確かめる必要があります。食い合いがあるから即座に中止するのではなく、競合へ流れるのを防ぐ効果なども含めて検討します。

企業を見る側には、ESG（環境・社会・企業統治）（Environment：環境、Social：社会、Governance：企業統治）への対応を投資判断に組み込むESG投資という考え方もあります。

ESG投資では、例えば環境負荷を減らす取組（環境）、従業員の安全や取引先の労働環境への対応（社会）、経営を監督し不正を防ぐ仕組み（企業統治）などを、財務情報とともに投資判断の材料にします。良い取組の名前を掲げているだけで、利益や安全性が保証されるわけではありません。

実際の活動と情報開示を確かめます。

5商品が変わるだけでなく、競争の仕組みが変わる

今までの会社同士の競争に、新しい仕組みを持つ事業者が入り、従来の商売が成り立ちにくくなる場合があります。デジタルディスラプションは、デジタル技術を使う新しい商品・サービスや事業の仕組みが、既存の産業構造や競争のあり方を大きく変えることです。

ディスラプションは「破壊・断絶」に関わる言葉ですが、ここでは機械を壊すことではありません。

例えば映像作品を店で借りる方式から、通信で好きな時に視聴する方式へ利用が移ると、必要な店舗、在庫、料金の取り方、競争相手が変わります。これは変化を考えるための一般化した例で、すべての店がなくなるという予測ではありません。

• デジタルサイネージ：電子画面で案内などを表示する仕組み。
• デジタルディバイド：情報技術を使える条件や技能などによって生じる格差。
• DX（Digital Transformation：デジタルトランスフォーメーション）：デジタル技術やデータを使い、事業や仕事の仕組みなどを変革して価値につなげること。

自社が進める変革と、それが市場全体に及ぼす変化は、見る範囲が異なります。紙の案内を画面へ替えただけで、業界構造まで変わったとはいえません。

参考：IPA：2024年度の公開問題 ↗

参考：IPA：シラバス Ver.6.5（学習範囲） ↗