買う前から買った後まで、困っていない？

1購入記録を、三つの面から見る

また使ってもらう方法を考えるには、合計金額だけでなく、最近の購入や回数も調べます。購入記録を次の三つで整理する方法がRFM（最終購買日・購買頻度・累計購買金額）分析です。

• R（Recency）：最近いつ購入したか。基準日から最終購入日までの日数で見ることもあります。
• F（Frequency）：決めた期間中に何回購入したか。
• M（Monetary）：その期間中に合計いくら購入したか。

同じ合計1万円でも、昨日まで何度も買っていた人と、半年前に1回買った人では、今の関係が違うかもしれません。Mが同じでもRとFが違う、と読めます。

比較する期間と基準日はそろえます。購入記録だけで気持ちや将来の購入が決まるわけではないため、顧客の声や行動も合わせて考えましょう。

2使ったときの体験と、関係全体の体験

UX（User Experience：ユーザー体験）は、製品やサービスの利用や利用の予想を通じて得る認識・反応などを指します。カフェの予約画面なら、迷わず選べる、受付できたと分かって安心する、といった体験です。

画面の見た目だけではありません。

CX（Customer Experience：顧客体験）は、店を知る、比較する、買う、受け取る、問い合わせるなど、企業やブランドとの接点全体を通じた体験です。UXとCXは重なりがある言葉ですが、この例では予約サービスの体験と、店舗との関係全体を比べています。

顧客満足も確認しますが、一度の満足度だけですべての体験は分かりません。

3カスタマージャーニーマップで場面を並べる

カスタマージャーニーマップは、顧客の行動や接点、考え・気持ち、困り事などを時間の流れに沿って可視化する図です。ジャーニーは旅という意味ですが、ここでは商品を知ってから利用した後までの道のりを表します。

例えば「店を知る→予約→来店→受取→感想」の場面ごとに、どこで何を見て、何に迷うかを書きます。店の想像だけで埋めず、観察や聞き取りから確かめます。全員が同じ順番で進むとは限らず、予約前に問い合わせる人や、途中でやめる人の流れもあります。

図は顧客を決め付けるためではなく、改善点を探すためのものです。

4窓口が複数あるだけでなく、つながっているか

チャネルは、顧客と接する経路や窓口です。店舗、電話、サイト、アプリなどがあります。オムニチャネルは、複数のチャネルを連携させ、顧客が行き来しても一貫した体験を得られるようにする考え方です。

アプリで注文した内容が店でも分かり、受取を変更すると両方に反映される、といった例です。サイトと店舗が別々に存在するだけでは、連携しているとは言えません。便利さを高める一方、共有する顧客情報の利用目的や権限も確認します。

場所をまたいでも毎回同じ説明をやり直さなくて済むか、顧客の立場で確かめましょう。

5満足した理由を聞き、改善につなげる

顧客満足は、商品やサービスについて顧客が期待したことと、実際に受け取った価値や体験との関係から生じる満足です。「味は良いが、時間に間に合わなかった」なら、味だけの評価では利用体験を捉えきれません。

• 何を期待していたか：早く受け取りたい、静かに過ごしたいなど。
• 実際はどうだったか：待ち時間、品質、案内の分かりやすさなど。
• 次に何を改善するか：受付方法を変えるなど、具体的な行動にする。

架空の調査で、回答者40人中32人が満足と答えたなら、回答者に占める満足の割合は32÷40＝80％です。しかし、回答しなかった人の評価は分かりません。「お客さん全員の80％が満足」と言い換えないようにします。満足度が高くても再来店の機会がない人もいるため、再来店率や売上と同じ指標ではありません。

顧客ロイヤルティは、その企業や商品を信頼し、継続して選びたいという関係の強さに関わる言葉です。満足、継続利用、推奨の気持ちなどを目的に応じて確認し、一つの数値だけで顧客の気持ちを決め付けません。

参考：IPA：シラバス Ver.6.5（学習範囲） ↗