最初の値段と、変わる値段を考えよう

1値段は、売上だけでなく利用のされ方も変える

価格は、顧客が払えるか、価値に見合うと感じるか、会社が費用を賄えるかなどに関わります。需要は買いたいという必要や量、供給は提供できる商品やサービスの量です。

新商品を広く試してもらいたいのか、独自の価値を求める人から開発費用などを回収したいのかで、初めの価格の考え方は変わります。価格を下げれば必ず利益が増えるわけではありません。1個当たりの利益が減る分を販売数で補えるか、作業や在庫が間に合うかも確かめます。

ここでは、具体的な価格の推奨ではなく、三つの手法の狙いを学びます。

2高く始めるか、低く広めるか

スキミングプライシングは、発売当初に比較的高い価格を設定し、新しい価値に高く支払う層から収益を得て、開発費用などの早期回収を狙う方法です。普及の段階に応じ、価格を下げて対象を広げる場合があります。

ペネトレーションプライシングは、当初から比較的低い価格を設定し、早く普及させて市場シェアなどを獲得することを狙う方法です。低い価格でも事業を継続できる費用構造や、その後の運営を考える必要があります。

「高級商品だから全部スキミング」「セールなら全部ペネトレーション」ではありません。導入時に何を狙って価格を決めたかを読みます。

3ダイナミックは、状況に合わせて変える

ダイナミックプライシングは、需要と供給、時期、残りの販売枠などの状況に応じて価格を変える方法です。予約の集中や空き具合に合わせた宿泊料金などが例になります。自動計算の仕組みを使う場合がありますが、自動化そのものが定義ではありません。

空きが少なく需要が強いときに上げる、利用が少ない時間帯に下げるなど、設定の仕方を考えます。必ず値上げする手法ではなく、単に消費税率の変更で価格が変わることとも区別します。利用者に適用条件や確認時点の価格が分かること、変更が不公平な印象や混乱につながらないことにも配慮します。

4価格の高さだけで、手法を決めない

架空のカフェが新しい持ち帰り商品を売り出すとします。独自の価値を求める人に高い導入価格で届ける案と、多くの人に試してもらう低い導入価格の案では、狙う相手が違います。これは初期価格の戦略です。一方、予約枠の空き具合に合わせて価格を変えるなら、状況に応じた価格調整に注目しています。

同じ企業が複数の手法を使うこともあります。選択肢の単語だけでなく、「いつ」「何に応じて」「何を目指して」価格を決めるのかを整理しましょう。費用と利益の基本は第1章でも確認できます。

5無料の基本機能と、有料の追加機能を組み合わせる

フリーミアムは、Free（無料）とPremium（付加価値の高いもの）を組み合わせた言葉です。基本のサービスを無料で提供し、高度な機能や追加サービスを有料にする事業の形を指します。

例えば、写真を一定量まで無料で保存でき、保存容量の追加は有料で利用するサービスです。無料部分にも継続して使える基本の価値があり、必要に応じて追加の機能を選べる形を考えてみましょう。

• 無料部分：多くの人が試し、基本の価値を得られるようにする。
• 有料部分：追加の価値に料金を払ってもらう。
• 運営：有料利用者から受け取る料金収入などで、無料部分も含めた費用を賄えるか考える。

一定期間だけ無料にする試用サービスとは区別します。無料利用者が増えても、それだけで事業が続くとは限りません。何に料金がかかるかを、利用者が選ぶ前に分かるようにすることも大切です。

6何人に届き、何人が買うかを順に計算する

広告が届いた人数、商品ページを開いた人数、購入した人数は同じではありません。割合を使うときは、毎回「何に対する割合か」を確認します。ここからはすべて架空の学習例です。

• 案内を受け取った人は20,000人。
• その5％が商品ページを開く：20,000×0.05＝1,000人。
• ページを開いた人の4％が1個ずつ購入：1,000×0.04＝40個。

4％を最初の20,000人に掛けると、分母を取り違えます。段階ごとに計算するか、20,000×0.05×0.04＝40とまとめます。

次に販売促進費が12,000円、商品1個の原価が700円とします。他の費用や税金は考えないという条件なら、総費用は12,000＋700×40＝40,000円です。売上と費用が等しくなる価格は40,000÷40＝1,000円／個です。

先に販売促進費12,000÷40＝300円／個を求め、原価700円へ足しても同じです。現実の最低価格は配送費なども含めて検討するため、この架空の条件から一般的な販売価格を決めることはできません。

参考：IPA：シラバス Ver.6.5（学習範囲） ↗

参考：IPA：2020年度の公開問題 ↗